近日，美國投資媒體 Motley Fool 表示，雖然臉書(Facebook)、谷歌(Google)等競爭對(duì)手都在抄襲 TikTok，但這款全球領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)依舊勢(shì)不可擋。
日前，TikTok 宣布其全球月活躍用戶超過 10 億。自四年前面向全球發(fā)布以來，TikTok 發(fā)展飛速。2020 年 7 月，TikTok 全球用戶達(dá)到 6.89 億。過去 14 個(gè)月，TikTok 的用戶增長速度幾乎沒有放緩，新增用戶超過 3 億。
TikTok 在全世界流行，極大威脅到 Facebook 和 Google 的用戶參與度。兩大數(shù)字廣告業(yè)巨頭夾擊，試圖遏制 TikTok 的飛速發(fā)展。然而，TikTok 的增長無法被阻擋。
不做第二個(gè) Snapchat
TikTok 并非首個(gè)挑戰(zhàn) Facebook 或 Google 主導(dǎo)地位的社交平臺(tái)，2011 年上線的美國照片分享應(yīng)用 Snapchat 一度被認(rèn)為有望擊敗 Facebook。
Snapchat 一上線，便大受用戶歡迎。2013 年，Snapchat 的日活躍用戶達(dá)到 2500 萬。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook 和 Google 當(dāng)時(shí)都向 Snapchat 提出了收購要約。
Snapchat 飛速增長，日活躍用戶在 2016 年突破 1.53 億。Snapchat 來勢(shì)洶洶，F(xiàn)acebook 仿照其照片/視頻集功能推出了 Instagram Stories。此舉大幅降低了 Snapchat 的用戶增長速度，截至 2018 年底，其日活躍用戶只增長到 1.86 億。
面對(duì) TikTok 的崛起，F(xiàn)acebook 依葫蘆畫瓢，去年 8 月在 Instagram 中增加短視頻分享功能 Reels。雖然被不少媒體戲稱為“TikTok 克隆品”，但 Instagram Reels 并未能成功拖緩 TikTok 的發(fā)展，遠(yuǎn)未達(dá)到 Instagram Stories 對(duì) Snapchat 的效果。
事實(shí)上，雖然 Facebook、Snapchat 以及 YouTube 均推出類似 TikTok 的產(chǎn)品，但并未對(duì) TikTok 產(chǎn)生任何顯著影響。自競爭對(duì)手推出山寨版以來，TikTok 的用戶規(guī)模增長了約 43%。
TikTok 的用戶增長速度并沒有放緩，這意味著該應(yīng)用之所以能夠吸引用戶，不僅得益于它的視頻形式，還因?yàn)樗軌蛟谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間為用戶推薦合適的內(nèi)容。TikTok 專有的推薦機(jī)制讓其他公司很難抄襲，相比之下使用相同的視頻形式和社交通訊格式要容易得多。
此外，日益增多的用戶使 TikTok 在用戶創(chuàng)作內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使 TikTok 能夠?yàn)橛脩敉扑]更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)推動(dòng)其用戶增長。
撬動(dòng)數(shù)字廣告業(yè)“雙寡頭”
短視頻可以輕松瀏覽，廣告也是一樣。
近期，TikTok 與營銷研究公司 MediaScience 展開合作，對(duì)近 400 名用戶展開了一系列廣告測(cè)試，對(duì)比 TikTok 與三家競品平臺(tái)廣告的用戶參與度、廣告回憶率以及總體反饋表現(xiàn)。
報(bào)告顯示，TikTok 的廣告擺脫了觀看時(shí)長的束縛，展現(xiàn)出了很高的廣告回憶率。與時(shí)長 20 秒以上的廣告相比，TikTok 平臺(tái)中即使是 6 秒長度的屏幕廣告也能帶來 38% 的廣告回憶率。
此外，TikTok 用戶對(duì)廣告內(nèi)容更為開放與包容，他們的參與率也高于其它平臺(tái)，同時(shí)在一定程度上更專注 App 內(nèi)互動(dòng)。
當(dāng)然，報(bào)告也提醒，要想將 TikTok 平臺(tái)上的廣告優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額，品牌方還需要觀察內(nèi)容本身對(duì)受眾的適用程度等因素。但依托龐大的用戶流量，TikTok 的持續(xù)增長可能很快威脅到 Google 和 Facebook 這兩大數(shù)字廣告業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)。
應(yīng)用監(jiān)測(cè)公司 App Annie 數(shù)據(jù)顯示，在美國，用戶平均使用 TikTok 的時(shí)間已經(jīng)超過了 Google 旗下的 YouTube、Facebook 及旗下的 Instagram。
而且，TikTok 才剛剛開始變現(xiàn)。今年 9 月，TikTok 面向廣告商推出了新的創(chuàng)意、協(xié)作和測(cè)量工具，并且高度重視社交商務(wù)。未來，社交商務(wù)有機(jī)會(huì)在廣告領(lǐng)域扮演更重要的角色。特別是蘋果公司近期調(diào)整 ios 隱私政策后，如限制應(yīng)用追蹤用戶活動(dòng)，F(xiàn)acebook 需要發(fā)展社交商務(wù)，Google 也將社交商務(wù)作為深入發(fā)展電子商務(wù)廣告業(yè)務(wù)的一種途徑。
如果 TikTok 電子商務(wù)銷售的勢(shì)頭超過 Facebook 或 Google，它將有機(jī)會(huì)從兩大“寡頭”手中搶走有利可圖的電子商務(wù)廣告支出。而且，TikTok 已經(jīng)擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淠腹咀止?jié)跳動(dòng)在中國，社交商務(wù)在中國更加成熟、流行。
多重優(yōu)勢(shì)疊加，TikTok 蓄勢(shì)待發(fā)，似乎將成為 Facebook 和 Google 有史以來最大的威脅。
