他在臺(tái)前幕后，判若兩人。

作 者丨王 寒

華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf

華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888

圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

流量紅利逐漸見頂，國(guó)貨美妝正在謀求新突破。

在這件事上，李佳琦的價(jià)值是什么？

國(guó)貨美妝進(jìn)入下半場(chǎng)

2019年，被稱為“直播電商元年”，國(guó)貨美妝的困局，在這一年迎來了突破。

李佳琦、薇婭紅遍大街小巷，眾多明星也紛紛涌入這一賽道。沉寂許久的國(guó)貨美妝在主播們的強(qiáng)勢(shì)力推下成為爆品，一夜之間經(jīng)歷從無人問津到國(guó)貨之光的180度大轉(zhuǎn)變。

這些新品牌的創(chuàng)始人們自己都覺得不可思議：

逐本品牌創(chuàng)始人劉倩菲回憶，第一次參加李佳琦的心愿節(jié)，突然之間5000瓶全都賣完了，自己和團(tuán)隊(duì)可以用目瞪口呆來形容：“不知道發(fā)生了什么，再要去加貨的時(shí)候，已經(jīng)沒有貨了。”

“前1分鐘破了一千萬，全渠道做了1.6個(gè)億，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常興奮，尖叫起來！”珂拉琪品牌聯(lián)合創(chuàng)始人應(yīng)紹烽如是形容去年雙十一的盛況。

成分yyds、價(jià)格良心成了國(guó)貨美妝的代名詞，不僅成為許多年輕人的第一選擇，甚至讓相當(dāng)一部分向來素面朝天的中青年開始化妝。

今年5月發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)人2021年最關(guān)注的十大國(guó)潮話題中，國(guó)貨美妝和國(guó)貨數(shù)碼、國(guó)潮服飾位列前三。

然而，國(guó)貨美妝產(chǎn)品被稱為某某大牌平替的現(xiàn)象，也讓他們覺得很憋屈。

華熙生物夸迪事業(yè)部總經(jīng)理畢然曾公開表示：為什么中國(guó)就不能有一個(gè)自己的高端護(hù)膚品品牌？為什么所有的國(guó)貨都一定要走平價(jià)路線？

凡此種種，都是創(chuàng)始人們?cè)诖蛟炱放坡暳?，開拓增量市場(chǎng)面前的隱憂。

再頂流的直播間，能帶來的銷量最終都會(huì)遇到天花板。要獲取新的增量就要打開高端市場(chǎng)，就要讓品牌自立，讓產(chǎn)品自己說話。

這和小米用平價(jià)手機(jī)打開市場(chǎng)，后來逐漸將產(chǎn)品線向高端延伸是一樣的道理。要做大，就免不了要與蘋果、三星等大牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

而國(guó)貨美妝目前已經(jīng)來到這一階段。如何提升產(chǎn)品力、品牌力，與國(guó)際大牌積累了上百年的產(chǎn)品能力對(duì)抗，在更高層次占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是他們接下來需要攻克的問題。

答案不在想象之中，在實(shí)際的需求中，他們必須更加理解消費(fèi)者。

消費(fèi)者與品牌之間的那座橋

每天和數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者直接溝通的李佳琦，可能是最了解用戶的人。

他每天準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在屏幕前，用飽滿的情緒向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，不時(shí)用高八度的嗓音大喊“OMG”“買它！”，或是出人意料地吐槽著彈幕上的問題，像朋友一樣和大家耍嘴皮子、嘮嗑。

他從不吝惜對(duì)好產(chǎn)品的贊美，把某面膜使用感描述為“讓你的皮膚像吃了滿漢全席”，某香水的獨(dú)特味道也被他形容為“久別重逢的擁抱”……

同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的不足，他也會(huì)直言不諱地指出來，“這只姨媽色好老氣，一點(diǎn)都不洋氣”，“如果你白到發(fā)光就買這只吧，真的一點(diǎn)也不顯膚色”

……

他對(duì)產(chǎn)品愛憎分明，吐槽起來就像我們身邊那些毒舌的朋友，卻讓人怎么也討厭不起來。

因?yàn)樗乃醒孕卸贾赶蛞粋€(gè)最重要的品質(zhì)——真誠(chéng)。

疫情期間，李佳琦休息了一段時(shí)間，很多粉絲就跑到他的微博里留言說，“佳琦，我好懷念以前看你直播的日子?！薄澳阍谄聊焕镎f你的，我在屏幕外干自己的事情，也會(huì)覺得自己空蕩蕩的家熱鬧起來?！?

李佳琦和粉絲之間，早已不單純是“帶貨”與“買貨”的關(guān)系，隔著屏幕，李佳琦陪伴了許多人的心靈。

而在直播間外，他卻判若兩人，異常挑剔、嚴(yán)格。

據(jù)了解，進(jìn)入直播間的產(chǎn)品首先要在內(nèi)部經(jīng)歷兩輪初篩，隨后，美ONE在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，還將對(duì)產(chǎn)品安全性、合規(guī)性進(jìn)行檢驗(yàn)。緊接著，再由李佳琦親自把關(guān)，對(duì)通關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行試用和評(píng)選。

然而，這還沒完，后續(xù)還有驗(yàn)廠以及對(duì)產(chǎn)品及代言人的輿情判斷等一系列合規(guī)檢查，通過所有關(guān)卡后，才能進(jìn)入排期上播的流程。

有人測(cè)算過，產(chǎn)品登上直播間的概率只有5%。

與此同時(shí)，李佳琦對(duì)產(chǎn)品的“挑剔”，對(duì)品牌來說卻是很好的改良意見。慢慢的，他開始當(dāng)起品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，把洞見分享給對(duì)方。

比如，試用護(hù)膚品牌Haa的一款美白精華時(shí)，他看到包裝是塑料瓶，便對(duì)品牌創(chuàng)始人吐槽道，“東西很好，外表很low好嗎，趕緊回去改?！?

數(shù)月之后，裝在玻璃瓶里的精華出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而他則花9分鐘的時(shí)間詳細(xì)介紹產(chǎn)品成分和功效。

“超品日”上斬獲10萬銷量的完美日記“小細(xì)跟”口紅，李佳琦也參與了研發(fā)。產(chǎn)品推出前，歷經(jīng)76版配方的調(diào)制，超過100版顏色的篩選以及多達(dá)3000次的真人試用。

成分護(hù)膚的趨勢(shì)下，李佳琦對(duì)煙酰胺、熊果苷、傳明酸等護(hù)膚成分的功效和定價(jià)如數(shù)家珍。

在與品牌方討論時(shí)，他會(huì)因產(chǎn)品升級(jí)加價(jià)要求品牌方多加一個(gè)有效成分，力爭(zhēng)在所有細(xì)節(jié)上都做到完美。

可見，李佳琦為品牌們貢獻(xiàn)的價(jià)值早已超越了流量的范疇。介于消費(fèi)者和國(guó)貨美妝之間的他，實(shí)際上是供需雙方實(shí)現(xiàn)溝通的橋梁。

新品牌的賦能者

李佳琦走上的是與其他頭部主播完全不同的路線。

市面上多數(shù)MCN公司一直都在挑選和培育新主播，不斷擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)，有的則是簽約明星和紅人。

對(duì)此，李佳琦團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：“有的主播是深耕渠道，可以有很多人，賣很多的貨。但我們想要做的是‘往上走’，給品牌分享經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者洞察，和品牌進(jìn)行更深度的合作，幫助品牌把開發(fā)、研發(fā)、定價(jià)、定位這些都做好?！?

誠(chéng)然，不同的方式之間并無好壞，只是選擇不同。

直播5年來，李佳琦試用了超過10萬個(gè)美妝產(chǎn)品，可能是全中國(guó)產(chǎn)品試用最多的一個(gè)人，這本身就是一種不太可能復(fù)制的屬性。

事實(shí)上，各大平臺(tái)模仿李佳琦直播風(fēng)格的主播不在少數(shù)，但卻很容易被貼上“跟風(fēng)”“喪失自我特色”的標(biāo)簽，關(guān)注者寥寥。

作為第一批吃上“直播電商”螃蟹的人，每一次直播對(duì)他來說都是一次飽和的大數(shù)據(jù)投喂，幫助他敏銳地獲取市場(chǎng)一手信息，洞察行業(yè)趨勢(shì)。

逸仙電商（完美日記母公司）聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文在紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》表示，“李佳琦代表了很多中國(guó)的消費(fèi)者，他背后的流量其實(shí)就是中國(guó)消費(fèi)者聲音的一個(gè)聚合”。

更重要的是，李佳琦在美妝品類上向來優(yōu)勢(shì)顯著，為企業(yè)賦能的路徑將更有利于其在垂直細(xì)分的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值、進(jìn)行創(chuàng)新。

因此，對(duì)于孵化出超級(jí)IP李佳琦的美ONE而言，開發(fā)李佳琦比強(qiáng)行孵化另一個(gè)超級(jí)IP更靠譜、也更有價(jià)值。

對(duì)于進(jìn)入下半場(chǎng)的國(guó)貨美妝來說，深度共創(chuàng)的合作方式，比起直播間秒殺，顯然也是更具遠(yuǎn)見的選擇。

肩負(fù)著這樣的使命，李佳琦對(duì)自己接下來的任務(wù)很清楚：“我要提升我的知識(shí)儲(chǔ)備，這也是為什么我跟品牌開會(huì)，我要學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)始人為什么要做這個(gè)品牌、為什么設(shè)計(jì)成這樣、為什么設(shè)計(jì)這樣的功效等?！?

2020年，李佳琦減少了100場(chǎng)直播，和不同的品牌方開了100多場(chǎng)會(huì)。

他說，“從2020年開始，我的關(guān)注點(diǎn)有所變化，直播一場(chǎng)可以賣多少錢？我每場(chǎng)直播是不是第一名？這些數(shù)字對(duì)我來說，并不是最重要的?！?

“更重要的是，學(xué)習(xí)了這么多選品的經(jīng)驗(yàn)和判斷，我覺得應(yīng)該還回去。而且返還是相互的，只有國(guó)貨品牌越來越好，新國(guó)貨的產(chǎn)品少走彎路，少被大家誤解的時(shí)候，也會(huì)給我增加了很多力量?！?

如今，他對(duì)自己的定位是新品牌的賦能者：“我覺得和有潛力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫無保留的?！?

作為中國(guó)消費(fèi)者，我們完全可以期待，他和那些不甘平庸的創(chuàng)始人們，能塑造出一個(gè)甚至多個(gè)與大牌并列、享譽(yù)世界的品牌。

?

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：華商韜略。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。