雖然團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)定鼎多年，但抖音仍然通過小程序、企業(yè)號、團(tuán)購達(dá)人讓這個行業(yè)重新泛起波瀾。
”
文｜周文斌
“最危險的對手往往不是預(yù)料的那些?！?
5月初，王興凌晨在飯否敲下了這樣一段文字：“這些年阿里一直盯著京東，最后卻是拼多多斜刺里殺出來，用戶數(shù)一舉超過淘寶。美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但最可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式。”
誰都沒想到，時間僅僅過去不到半年，王興就一語成讖。
正當(dāng)美團(tuán)和阿里在本地生活服務(wù)的競爭得如火如荼，字節(jié)跳動卻已經(jīng)悄悄的殺進(jìn)了戰(zhàn)場，并且第一個目標(biāo)就是——團(tuán)購。
從2020年3月份抖音升級企業(yè)號推出團(tuán)購功能，到12月字節(jié)跳動商業(yè)化部在調(diào)研美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)構(gòu)架基礎(chǔ)上，成立專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。再到今年，抖音更是直接將本地生活團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到了上海，有媒體認(rèn)為，這是為了便于直接與美團(tuán)點(diǎn)評交鋒和挖人。
團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)定鼎多年，這個時候入局的字節(jié)如何展開布局？而和美團(tuán)相比，字節(jié)的本地生活又有什么不同？它又會給團(tuán)購這件事帶來什么樣的改變？
團(tuán)購小程序的抖音江湖
2020年，字節(jié)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”還沒有成立，但一家計劃在抖音上做本地團(tuán)購的公司卻已經(jīng)完成了籌備并開始運(yùn)營。
這是一家名叫“食物主義”的公司，核心高管來自美團(tuán)，Uber，每日優(yōu)鮮，猩便利等知名本地生活電商公司。成立不到一年，它就在今年2月和3月先后完成了由SIG海納亞洲和紅杉資本中國基金領(lǐng)投的A1和A2輪千萬+美元的投資。
有知情人士表示，這兩輪融資加起來數(shù)額達(dá)到5000萬美元，如今食物主義平臺日GMV已經(jīng)突破了900W，下一輪融資也已經(jīng)進(jìn)入了籌備階段。
（圖源：食物主義官網(wǎng)）
提起食物主義，可能很多人并不了解。但在許多城市的本地餐飲行業(yè)，食物主義的名字卻已經(jīng)幾乎家喻戶曉。
而對于許多抖音用戶來說，如果有在刷短抖音的時候看到一些周邊餐飲門店的種草視頻，并且還通過它下單完成了消費(fèi)，那么你很有可能已經(jīng)為食物主義的GMV貢獻(xiàn)了一些力量。
通過抖音平臺進(jìn)行消費(fèi)，可能很多人會下意識將其當(dāng)成抖音團(tuán)購的官方渠道。但其實(shí)抖音目前推出的官方團(tuán)購僅在北京、上海、廣州等少部分城市上線。除此之外抖音平臺上大部分團(tuán)購商品則都是通過食物主義這樣的第三方小程序上線的。
從事地推工作的饒銳向商業(yè)數(shù)據(jù)派介紹，幾個月前就聽說食物主義招募地推人員，工作就是挨家挨戶說服商家在食物主義抖音小程序上架團(tuán)購商品，完成一單一般能得到200~300元的酬勞。
除了地推之外，食物主義為了吸引商家也推出了一系列優(yōu)惠措施，包括免費(fèi)幫助商家上架抖音、開通poi；免費(fèi)安排達(dá)人探店，根據(jù)商家評級不同，安排不同數(shù)量的達(dá)人探店；達(dá)人拍攝相應(yīng)視頻后，免費(fèi)給視頻投DOU+，投放數(shù)量不設(shè)上限，且最少都有200~500元；視頻出圈之后，還會安排免費(fèi)打榜、沖榜單等服務(wù)。
據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前食物主義已經(jīng)在北京、上海、杭州、廣州、成都、長沙等65個大城市開通本地生活服務(wù)，合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。未來一年，他們預(yù)計還將開通250個城市、發(fā)展10萬家本地生活商家（餐飲及休閑娛樂類目為主）。
“我們家效果不好，但別人家有好，可能跟上架時間比較晚也有關(guān)系。”最近通過食物主義上線抖音團(tuán)購的連鎖烤肉品牌大唐九牛創(chuàng)始人王艷麗向商業(yè)數(shù)據(jù)派介紹道：“上線抖音團(tuán)購沒有其他費(fèi)用，只是之后通過他們小程序賣出的團(tuán)購券，每單會被提成18元?！?
“合作之后，他們會免費(fèi)給我們找達(dá)人宣傳，我們出個套餐，火了帶流量，不火沒損失，時間是三個月。”王艷麗告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“套餐一般要求折扣，有些談的五折，有些談的三點(diǎn)幾折，這個看情況。”
從邀請?zhí)降赀_(dá)人，到視頻策劃、拍攝、上線運(yùn)營都由食物主義安排，商家只需要提供優(yōu)惠活動?！白鲞@個就是為了引流，沒有利潤，也是看到抖音有6億日活。”王艷麗補(bǔ)充道。
（圖：從左到右依次是食物主義、享庫生活、食客玩家）
在抖音團(tuán)購小程序中，食物主義或許算得上一個典型代表，但除了食物主義之后，同樣在抖音做團(tuán)購小程序的還有許多，例如聯(lián)聯(lián)周邊游旗下的食客玩家、抖音官方推出的山竹旅行、以及第三方小程序享庫和本地生活寶等等。
這些小程序從功能和模式上幾乎大同小異，只是在服務(wù)模式和價格上有所側(cè)重。例如相對于食物主義，聯(lián)聯(lián)周邊游旗下的食客玩家在產(chǎn)品價格上就普遍要相對便宜。
在針對店鋪服務(wù)上，與食物主義主要側(cè)重于通過內(nèi)容制作來幫助商家獲得流量不同，由于抖音官方提供的分銷活動對參與分銷的達(dá)人有一定的限制，例如需要有1000以上的粉絲，需要發(fā)送5個帶地理位置的視頻等等，這讓參與分銷有了一定的門檻。
本地生活寶就針對這一差異化，主要則重于給商家提供一個普通用戶都可以無門檻參與的裂變、分銷工具，可以讓商家在日常運(yùn)營中應(yīng)用。而普通用戶通過本地生活寶進(jìn)行分銷，也可以獲得一定的傭金作為回饋。
總的來說，圍繞著內(nèi)容和流量，抖音生態(tài)里已經(jīng)形成了一個以第三方小程序?yàn)橹饕獏⑴c者的團(tuán)購江湖。但就在第三方玩家專心致志的參與其中時，抖音作為官方在本地團(tuán)購的布局也沒有停下。
抖音官方的團(tuán)購布局
入局本地生活，字節(jié)的想法最早萌生于2018年。據(jù)傳當(dāng)時抖音曾成立過一個30人左右的本地生活團(tuán)隊(duì)。
2019年，字節(jié)商業(yè)化部門又開始嘗試通過“達(dá)人探店”的方式去拓展本地商家，這一嘗試獲得了不錯的效果。據(jù)界面新聞報道，嘗試“達(dá)人探店”之后，抖音本地生活的單量曾迎來短暫的快速增長，一個月大概有大幾萬單。
但好景不長，因商家投入與產(chǎn)出無法匹配，探店單量出現(xiàn)下滑，探店業(yè)務(wù)也因此開始迅速收縮，開通的城市從最多時的22個減少到最后僅保留北京、上海、廣州等少數(shù)幾個城市。
范圍上雖然縮小了，但抖音的“達(dá)人探店”卻仍在繼續(xù)。
今年3月，抖音推出“美食創(chuàng)作人計劃”，對達(dá)成任務(wù)的達(dá)人提供流量扶持和優(yōu)惠券獎勵。9月份，抖音再次推出“抖音達(dá)人免費(fèi)探店團(tuán)”活動。
在抖音，用戶只要搜索“抖音達(dá)人免費(fèi)探店團(tuán)”，就可以發(fā)現(xiàn)周圍參與活動的商家，進(jìn)行免費(fèi)探店拍攝。商家提供套餐，達(dá)人提供流量進(jìn)行宣傳，而一旦有消費(fèi)者通過達(dá)人的鏈接完成消費(fèi)，達(dá)人也能獲得一定的提成作為獎勵。
“我們一單提成10%，有些能拿到20%。”做了10個月團(tuán)購達(dá)人，在抖音擁有5.7萬粉絲的阿花介紹道。
通過“達(dá)人免費(fèi)探店活動”，抖音其實(shí)建立了商家與達(dá)人之間的聯(lián)系，達(dá)人不用再與商家進(jìn)行單獨(dú)協(xié)商，商家也不用為請達(dá)人探店專門花錢，最終又提高了平臺探店內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
當(dāng)然，也并不是所有達(dá)人都靠帶貨賺錢。據(jù)阿花介紹，團(tuán)購達(dá)人一般分為兩類，一類是一千粉絲左右的小達(dá)人，他們一般通過抖音官方活動與商家進(jìn)行置換，商家提供免費(fèi)的餐食，達(dá)人拍攝內(nèi)容給商家?guī)砹髁?，完成帶貨之后獲得提成。
另一種則是像阿花這種粉絲比較多達(dá)人，除了有小達(dá)人的待遇之外，商家通常還會給到一筆單獨(dú)的拍攝費(fèi)用，他們現(xiàn)在拍攝一次是800元，而且兩者的提成可能也不太一樣。
這些活動雖然商家和達(dá)人都有獲利，但參與條件其實(shí)也有一些限制。例如對于探店達(dá)人，抖音對于粉絲數(shù)的最低要求是大于1000，且發(fā)表過5個以上帶有地理位置的視頻。而對于商家來說，能參與的范圍也僅限北京、上海、廣州、深圳、鄭州等數(shù)個城市。
所以對于那些官方?jīng)]有開通團(tuán)購活動地區(qū)的商家來說，想要通過抖音為自己的門店帶來流量，就只有選擇第三方小程序。但除此之外，商家還有另外一個選擇，就是抖音企業(yè)號。
今年7月27日，抖音舉辦了一場“私域新引擎·2021企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會”。會上巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，作為抖音私域的解決方案，抖音企業(yè)號2.0正式發(fā)布。
對于商家而言，企業(yè)號最大的好處就是可以繞過第三方小程序直接在抖音上架團(tuán)購商品。但與小程序和團(tuán)購活動可以讓團(tuán)購達(dá)人分銷帶量不同，通過企業(yè)號上架的商家主要就只能通過自己生產(chǎn)內(nèi)容與粉絲互動。
今年9月份，成都的大歡子為自家烤魚店開通企業(yè)號，據(jù)她介紹：“開通企業(yè)號之后可以隨意打廣告，現(xiàn)在每天通過抖音到店的客戶能有兩三桌，平臺不抽成，還有流量補(bǔ)貼，很開心。”
“現(xiàn)在實(shí)體店很困難，大家都在做活動，優(yōu)惠多了，回頭客就越來越少了。”大歡子介紹道：“抖音是一種新嘗試，現(xiàn)在雖然帶來的客流不多，但線上線下結(jié)合既是趨勢，也需要一個過程?！?
在7月份抖音企業(yè)號2.0發(fā)布會上，抖音也提到要通過“百億流量激勵”、“提供專屬粉絲運(yùn)營工具”、“8000家服務(wù)商招募”等措施來加速企業(yè)抖音私域經(jīng)營成長。
據(jù)會上公布的數(shù)據(jù)，截至2021年7月，入駐抖音企業(yè)號的企業(yè)數(shù)超過800萬家，如今已有累計超65萬的企業(yè)在抖音創(chuàng)建粉絲群并持續(xù)活躍。其中食品飲料和餐飲服務(wù)行業(yè)的商家企業(yè)號增速分別達(dá)到3倍和4倍。
顯然，圍繞著企業(yè)號，抖音的本地商家也開始活躍了起來。
抖音，如何撬動本地生活
不過，字節(jié)在本地生活的布局近期在面臨一番調(diào)整。
11月1日，據(jù)36氪報道，抖音團(tuán)隊(duì)又于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。在此次調(diào)整中，之前整體負(fù)責(zé)抖音產(chǎn)品、運(yùn)營和本地生活業(yè)務(wù)的抖音負(fù)責(zé)人Seven不再負(fù)責(zé)運(yùn)營和本地生活業(yè)務(wù)。
其中，運(yùn)營部門由市場部負(fù)責(zé)人支穎接管，本地生活業(yè)務(wù)由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑監(jiān)管。調(diào)整后，現(xiàn)運(yùn)營負(fù)責(zé)人yoyo，本地生活負(fù)責(zé)人李然等人的匯報對象也分別轉(zhuǎn)向支穎和韓尚佑。
據(jù)了解，過去一年里，抖音本地生活業(yè)務(wù)一直由Seven主導(dǎo)，并與商業(yè)化團(tuán)隊(duì)合作推進(jìn)。具體分工上，抖音負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營、商業(yè)化負(fù)責(zé)地推銷售。
前面提到，2019年商業(yè)化團(tuán)隊(duì)開始嘗試通過“達(dá)人探店”發(fā)展本地商家，當(dāng)時抖音本地生活覆蓋城市多達(dá)22個。在當(dāng)時，這些城市主要被分為兩類，一類是以北上廣深為代表的高線城市，另一類則是以二三線城市為主的城市。而在后續(xù)的調(diào)整中，業(yè)務(wù)重心又逐漸收縮到高線城市中。
回顧抖音在本地生活領(lǐng)域的嘗試，本質(zhì)上其實(shí)仍然是圍繞著“內(nèi)容”與“流量”的生意。
相比而言，早期以大眾點(diǎn)評為代表的團(tuán)購平臺就像是一種工具，用戶通常帶著目的和需求來到平臺，所以平臺更側(cè)重于需求的轉(zhuǎn)化。如今抖音的邏輯則更像是一種需求的創(chuàng)造。即許多用戶使用抖音的時候可能并不想要去吃一頓飯，但通過視頻種草，可以將這種潛在的需求挖掘出來。
這是從“工具性”到“內(nèi)容化”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變，大眾點(diǎn)評也在實(shí)踐。早在2017年短視頻剛剛流行不久的時候，大眾點(diǎn)評就將“視頻”搬到了產(chǎn)品當(dāng)中。
2017年4月，在大眾點(diǎn)評更新的9.2.0版本中，“小視頻”就已經(jīng)作為原先15字點(diǎn)評加配圖的點(diǎn)評模式升級版上線。此后6月，大眾點(diǎn)評又通過社區(qū)的“美食拍客招募”的活動對短視頻功能進(jìn)行了小范圍的推廣，并在之后逐步迭代成為“點(diǎn)評視頻專區(qū)”。
（圖：2017年大眾點(diǎn)評上線“視頻”功能截圖）
如今打開大眾點(diǎn)評，“種草”模式的視頻內(nèi)容已經(jīng)完全融入到了正常的打卡、點(diǎn)評的信息流中，并沒有什么突兀。
如今在本地生活領(lǐng)域，通過短視頻內(nèi)容去種草產(chǎn)品，去主動挖掘需求已經(jīng)成為了一種新的常態(tài)。時代在改變，整個行業(yè)的玩法也在與時俱進(jìn)。
而對于字節(jié)和抖音來說，雖然在探索本地生活的過程中經(jīng)歷著持續(xù)跌宕的調(diào)整，但其在本地生活的表現(xiàn)也仍然讓我們期待?；蛟S就像當(dāng)初殺入電商行業(yè)的拼多多一樣，如今步入本地生活的抖音，是否同樣能給這個行業(yè)帶來意想不到的改變。
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