10月16日，由思為科技主辦的“2021房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值峰會(huì)——探尋第一性原理”圓滿落幕。秉承著“生態(tài)繁榮、生態(tài)友好”的理念，思為科技與行業(yè)伙伴一同探尋房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體最優(yōu)解。
金科地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)微信負(fù)責(zé)人李志翔，為我們帶來(lái)《企業(yè)微信，通往地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的船票》為主題進(jìn)行分享。完整版視頻可以微信搜索小程序“思為學(xué)園”-線下活動(dòng)專欄觀看。
以下為分享實(shí)錄，本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼?/p>
李志翔：
各位同仁下午好！
我是地產(chǎn)新人，過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事多年。今年加入金科，帶領(lǐng)金科開啟數(shù)字化營(yíng)銷，并在45天里，與思為合作完成了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的策劃和部署，完成企業(yè)微信在全國(guó)14個(gè)城市的落地，今天跟大家分享實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)。
01 地產(chǎn)營(yíng)銷的“靈魂三問(wèn)”
這里提出的“靈魂三問(wèn)”，相信是大家在行業(yè)內(nèi)都有的共同疑問(wèn)：為什么我花了很多錢獲客，但是沒(méi)有掌握客戶資源？為什么房子是我們?cè)斓?，但是要依靠別人來(lái)賣？為什么每個(gè)項(xiàng)目都要從0開始拓客？
今天我們想通過(guò)大家的合力，讓行業(yè)發(fā)展形成突破。
按照我對(duì)行業(yè)的理解，根據(jù)頻率和客單價(jià)劃分了四個(gè)象限，可以看到有幾種類型，今天我們主要看運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)與銷售主導(dǎo)。
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，我們所處的象限類型是銷售主導(dǎo)，其中有一個(gè)行業(yè)跟我們比較類似，就是壽險(xiǎn)。
平安是全中國(guó)做私域流量最成功的公司，通過(guò)104萬(wàn)的銷售人員不斷地拓寬客戶群體，添加微信后與客戶培養(yǎng)關(guān)系。在這個(gè)過(guò)程中，挖掘用戶的需求，再對(duì)需求進(jìn)行分層，進(jìn)而做轉(zhuǎn)化，周而復(fù)始地完成這個(gè)拓客動(dòng)作。
我們來(lái)算個(gè)數(shù)，平安104萬(wàn)的人，如果每個(gè)人有3000個(gè)微信好友，私域流量池是3.12億。這個(gè)強(qiáng)大的私域流量池能夠裂變出驚人的流量，這種情況下平安可以選擇不用企業(yè)微信，但是它還是選擇使用。
原因就是，平安的企業(yè)微信客戶數(shù)是1700萬(wàn)，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)第一年買了以后后面還要續(xù)費(fèi)，員工離職了，客戶關(guān)系還在企業(yè)手上，客戶可以繼任給下一位服務(wù)人員。
產(chǎn)品特性決定了私域的黏性，而房地產(chǎn)的特性決定了要用企業(yè)微信。房地產(chǎn)產(chǎn)品并不是今年買完了明年還要找你付錢，員工一旦離職，客戶個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系就斷掉了。
買房其實(shí)是一個(gè)死亡曲線。我自己買了幾次房，第一次買是結(jié)婚的時(shí)候，第二次是有二胎產(chǎn)生改善性需求買的。我什么時(shí)候結(jié)婚，什么時(shí)候生二胎，置業(yè)顧問(wèn)不知道。
更重要的是，死亡曲線上的數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的。比如當(dāng)下有四千萬(wàn)的人，可能有四百萬(wàn)的人在看房子，這個(gè)月是這四百萬(wàn)，兩個(gè)月后又是另外的四百萬(wàn)。
置業(yè)顧問(wèn)的業(yè)績(jī)壓力這么大，我們要把動(dòng)態(tài)用戶找出來(lái)，如果沒(méi)有像營(yíng)銷云這樣的后臺(tái)記錄，線上是沒(méi)有流量收口的，而線下這么多門店也會(huì)分散人流，除了售樓部自然到訪以外，其他的怎么搜？如果搜不了就得花錢買，這解釋了為什么低效營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生如此高的營(yíng)銷成本。
說(shuō)完了產(chǎn)品模型，說(shuō)完了用戶模型，再說(shuō)營(yíng)銷現(xiàn)狀。為了促進(jìn)KPI達(dá)成，開發(fā)商都是按項(xiàng)目去化，這就會(huì)導(dǎo)致流量孤島。比如深圳有20個(gè)盤，第21個(gè)盤要開盤的時(shí)候，這個(gè)盤的營(yíng)銷總自己想辦法。前20個(gè)盤管自己的銷售就可以了，所以我們無(wú)法形成合力。
第一，按項(xiàng)目去化也會(huì)導(dǎo)致員工流失，項(xiàng)目賣到尾盤，人走了；分到不好的項(xiàng)目上，人走了……員工一走，導(dǎo)致的是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的流失——數(shù)據(jù)資產(chǎn)不僅僅指電話號(hào)碼，而是可觸達(dá)的關(guān)系。如果說(shuō)人走了，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就流失了，就會(huì)導(dǎo)致挑肥揀瘦、重銷輕渠。
之前我們也做員工推薦活動(dòng)，帶過(guò)去，我們?nèi)诉€沒(méi)到，置業(yè)顧問(wèn)就先給我們貼個(gè)標(biāo)簽，認(rèn)為“員工帶的都是為了完成KPI、是水客”。即使是真的要買房，置業(yè)顧問(wèn)也不會(huì)好好接待，體驗(yàn)非常差。
這種情況下，即使思為產(chǎn)品對(duì)意向分的評(píng)估再準(zhǔn)確，一線銷售定義小程序來(lái)的都是“水客”的話，那數(shù)據(jù)算得再準(zhǔn)也沒(méi)有意義了。
第二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的流失很嚴(yán)重。過(guò)去客戶都沉淀到銷售人員的個(gè)人微信上，公司拿到的只有電話號(hào)碼，相當(dāng)于只是在為置業(yè)顧問(wèn)個(gè)人導(dǎo)流。為什么我們這么愿意去招其他開發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)？因?yàn)樗麕в衅渌_發(fā)商的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，來(lái)我這里就能復(fù)用。
另外，還有輕視養(yǎng)客的過(guò)程的問(wèn)題，重流量獲取，輕數(shù)據(jù)資產(chǎn)的問(wèn)題。
關(guān)于數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)陣地，我重新做了定義。開發(fā)商使用小程序的作用只有兩個(gè)：
第一是樓盤的展示，有圖片、VR、視頻等等，讓客戶在不來(lái)案場(chǎng)的情況下，也能全面了解項(xiàng)目。
第二是用戶裂變，我們可以有一系列的小游戲和活動(dòng)，加油、助力、砍價(jià)，讓更多人知道我們。
裂變過(guò)程中會(huì)涉及到抖音、天貓直播等，但他們承載的功能是“種草”，因?yàn)榛钴S用戶量大，我們要通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)宣傳。種草以后要不要在那里完成閉環(huán)呢？我認(rèn)為未必，抖音還沒(méi)形成完整的生態(tài)。
所以，經(jīng)營(yíng)核心的大本營(yíng)就是企業(yè)微信，是未來(lái)的私域流量池，是跟客轉(zhuǎn)化的核心入口和工具。小程序未來(lái)的核心流量入口也是企業(yè)微信，與客戶在企業(yè)微信上交流到一定程度，使客戶產(chǎn)生興趣后，后續(xù)展示信息的載體就是小程序。
從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，思為的中后臺(tái)能力，策銷渠、數(shù)據(jù)看板、營(yíng)銷云等能力就是企業(yè)微信底座。
02金科實(shí)踐：在企業(yè)微信的“集中式爆破”
關(guān)于企業(yè)微信的定義——“一站式可自定義可觸達(dá)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)生態(tài)管理及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。這就是企業(yè)微信帶給各位的價(jià)值，后面我會(huì)展開說(shuō)。
數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，為什么企微判客可以做到？
金科有個(gè)在濟(jì)寧的項(xiàng)目，我下了機(jī)場(chǎng)打車都不愿意過(guò)去，項(xiàng)目總說(shuō)這是貧困項(xiàng)目，中介都不愿意往那邊帶客。這么一個(gè)項(xiàng)目我們使用了企微判客，誰(shuí)加了客戶的個(gè)人微信，就把客戶觸達(dá)的時(shí)候判給誰(shuí)。
雖然這不作為最終判定，但是我做了這一個(gè)動(dòng)作，就能激勵(lì)員工，幫助企業(yè)建立這些連接的可能性。第二層是到訪激勵(lì)，誰(shuí)把客戶帶到項(xiàng)目了，誰(shuí)通過(guò)企微發(fā)了朋友圈，帶客戶聊項(xiàng)目，最后轉(zhuǎn)化還有接待的激勵(lì)，直接就切成三段式。目前這個(gè)項(xiàng)目中有50%是來(lái)自企微的線索，成交率達(dá)到了27%。
現(xiàn)在顧問(wèn)們留電話、打電話、加微信，有點(diǎn)像“逮兔子”。這個(gè)月打電話不行，下個(gè)月打又可以了，在這上面浪費(fèi)了大量的時(shí)間和人力資源。
我們?yōu)槭裁匆@樣做呢？為什么不能先把人家加到企微上呢？關(guān)系鏈就在于，通過(guò)發(fā)朋友圈消息，如果你看到感興趣就會(huì)來(lái)問(wèn)我。這樣客戶和顧問(wèn)之間能有雙向的聯(lián)系機(jī)制。先建立關(guān)系鏈條，轉(zhuǎn)化的時(shí)候再用在線工具，比如VR帶看。
關(guān)于銷售管理提效，金科做了不到三個(gè)月的時(shí)間，有100萬(wàn)的客戶數(shù)。大家知道員工手機(jī)里的微信好友是多少嗎？知道他們每天發(fā)起了多少個(gè)加好友的申請(qǐng)次數(shù)嗎？不知道。但我們通過(guò)企業(yè)微信可以知道。
你知道他們?cè)谖⑿派狭奶斓臅r(shí)候，顧問(wèn)回復(fù)時(shí)長(zhǎng)是多少嗎？也不知道。但通過(guò)企業(yè)微信也可以知道。不過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)我們還做得不夠好，32分鐘。還有一個(gè)已回復(fù)的占比，是指客戶主動(dòng)跟你說(shuō)話了，你在今天晚上12點(diǎn)之前要回復(fù)。目前這個(gè)占比我們也做得不夠好，說(shuō)明在未來(lái)我們還有很長(zhǎng)的路要走，可以不斷地優(yōu)化。
同時(shí)，我們也知道了每天有多少顧問(wèn)被拉黑和刪除的，后臺(tái)數(shù)據(jù)都會(huì)有顯示。如果我們把它用起來(lái)，就能知道員工在干什么，有沒(méi)有認(rèn)真工作，工作的狀態(tài)怎么樣。
企業(yè)微信有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，可以基于標(biāo)簽去篩選、去群發(fā)，發(fā)布消息到聊天框還有朋友圈。
假如說(shuō)金科有21個(gè)盤要準(zhǔn)備開盤，營(yíng)銷總們提供傳播素材給到區(qū)域，區(qū)域把深圳21個(gè)項(xiàng)目全部流量調(diào)起來(lái)，推新開樓盤。這是目前在應(yīng)用的真實(shí)案例。這就是私域流量“集中式爆破”。
同時(shí)，我們還做精細(xì)化管理，進(jìn)行大量客戶滿意度調(diào)查，以及管理跟客、盤客的情況。這個(gè)版本正在開發(fā)當(dāng)中，要讓置業(yè)顧問(wèn)每天跟進(jìn)最重點(diǎn)的幾個(gè)客戶，通過(guò)系統(tǒng)提醒跟進(jìn)銷售或后續(xù)服務(wù)，這時(shí)候客戶的滿意度就會(huì)提升。
同時(shí)銷管盤客以后，在系統(tǒng)上備注每一個(gè)銷售重點(diǎn)的客戶是誰(shuí)，在特定的日子提示銷管，某一天針對(duì)這個(gè)客戶要重點(diǎn)關(guān)注銷售的情況，這樣避免了大量的客戶跟丟、客戶滿意度下降等情況，這些都可以通過(guò)企業(yè)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)。
目前聊天工具欄這個(gè)功能已經(jīng)上線了，最左邊的是像個(gè)人微信一樣的聊天框，底部放客戶詳情、電子物料。點(diǎn)開客戶詳情后，可以看到客戶的時(shí)間里程碑，什么時(shí)候加企業(yè)微信，什么時(shí)候到的案場(chǎng)等整體行為追蹤，各類標(biāo)簽都可以標(biāo)注。
而且也可以基于客戶在小程序上的訪問(wèn)行為，打出相應(yīng)的行為分。置業(yè)顧問(wèn)要主動(dòng)給客戶發(fā)消息，發(fā)電子物料，比如視頻、文章、VR帶看，不需要通過(guò)小程序，直接在企業(yè)微信的底部就能使用這些功能，大幅度提升銷售效率。
關(guān)于經(jīng)營(yíng)提效，我們使用“全數(shù)據(jù)、可穿透”的形式，把成交數(shù)據(jù)、到訪數(shù)據(jù)、線索數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)全部集中到一塊，以經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)進(jìn)行展示。
這樣我能看到經(jīng)營(yíng)總數(shù)、集團(tuán)的趨勢(shì)圖，我也能看到下一級(jí)各個(gè)區(qū)域的數(shù)據(jù)分析，還有更下一級(jí)城市分公司的各種數(shù)據(jù)占比。點(diǎn)開城市分公司的時(shí)候，同樣能看到項(xiàng)目的占比，點(diǎn)開項(xiàng)目還能看到項(xiàng)目的趨勢(shì)圖和員工的占比，所有數(shù)據(jù)都是直接穿透的。
甚至將來(lái)還可以實(shí)現(xiàn)把對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人的企業(yè)微信頭像放在數(shù)據(jù)的旁邊，可以直接聯(lián)系他。企微還有很多能力讓大家挖掘，比如同事吧、騰訊樂(lè)享、騰訊視頻、TAPD等。但是作為一個(gè)已經(jīng)探索了一段時(shí)間的人，我也要提醒大家，要實(shí)現(xiàn)所有的需求是需要一個(gè)過(guò)程的。
一開始可能覺(jué)得企業(yè)微信很好，落地肯定沒(méi)問(wèn)題，但是往下落的時(shí)候，置業(yè)顧問(wèn)可能覺(jué)得這是在動(dòng)用他們個(gè)人微信里的好友關(guān)系，這時(shí)就會(huì)遇到一些阻力。但當(dāng)思為的營(yíng)銷云產(chǎn)品加進(jìn)去之后，他們可能會(huì)覺(jué)得挺便捷，就會(huì)試試看。
再往后推，比如當(dāng)深圳的第21個(gè)盤的置業(yè)顧問(wèn)，享受了其他20個(gè)盤置業(yè)顧問(wèn)流量的紅利。同時(shí)，雖然客戶在第21個(gè)盤的人那兒成交了，前20個(gè)盤的置業(yè)顧問(wèn)，因?yàn)槠髽I(yè)微信加了這個(gè)人，他們都能拿到觸達(dá)傭金，大家發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信放在那里還能賺傭金，這也挺好。
慢慢地，使用就會(huì)越來(lái)越順。所以整體會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)U型曲線的趨勢(shì)，大家要多一點(diǎn)耐心。 我的分享就到這里，謝謝。
